Episodio 6 | ¿Cómo mejorar la experiencia del cliente?

Por Pani Maggiani y Marcos Giménez, profesionales de PwC.

Referencias:

-        E: Entrevistadora, Alejandra Labraga.

-        P.M: Pani Maggiani, socia de Advisory Digital de PwC.

-        M.G: Marcos Giménez, senior manager del área de Consultoría de Negocios de PwC.

-        E: Bienvenidos a este nuevo episodio del pódcast de PwC Uruguay. Hoy hablaremos de customer experience. La experiencia del cliente, un ítem muy importante en el que poner foco por parte de empresarios, de emprendedores. Así que, sin más, les voy a presentar a quienes nos acompañan y quienes van a aportar valor sobre este tema en el día de hoy. Por un lado, está Pani Maggiani, socia de Advisory Digital de PwC, ¿cómo estás Pani?

-        P.M: Hola, ¿qué tal? Encantada. Muy bien.

-        E: Un gusto recibirte. Y también está Marcos Giménez, que es senior manager del área de Consultoría de Negocios de PwC. ¿Cómo estás Marcos?

-        M.G: Hola, ¿qué tal? Saludos a todos los que nos están escuchando.

-        E: Bueno, un gusto recibirlos a ambos. Realmente tengo muchas ganas de introducirme en este tema, porque se habla últimamente y mucho de customer experience, la experiencia del cliente, pero ¿de qué se trata esta experiencia del cliente y por qué ha cobrado relevancia en el último tiempo?

-        P.M: Bueno, la realidad es que cuando hablamos de experiencia del cliente, hablamos de todas esas instancias en las cuales el cliente tiene contacto con un producto o con un servicio. Hoy en día, hay tres grandes fuerzas que están haciendo que todo esto cambie mucho. Por un lado, los clientes tienen expectativas cada vez mayores porque interactúan con diferentes servicios y productos que les van ofreciendo experiencias muy buenas. Muchos de nosotros tenemos, por ejemplo, servicios como Spotify o Netflix, que son servicios que nos ofrecen cierta transparencia en los dispositivos que podemos utilizar. Por ejemplo, podemos iniciar una película en nuestro celular, continuarla en nuestra casa o seguir en una tablet. La realidad es que la experiencia que nos ofrecen es una experiencia muy buena, así como la experiencia que nos ofrece Amazon, por ejemplo, con su tracking para todo lo que es las entregas. Hoy en día Amazon te está mandando hasta una foto de donde dejó el paquete, en qué lugar te dejó el paquete cuando lo entregó. Todas esas experiencias y esa mejora en las experiencias de los usuarios hacen que tengamos expectativas cada vez mayores cuando nos enfrentamos a cualquier producto o servicio. Entonces las empresas tienen que pensar esto a la hora de definir cómo va a ser la experiencia de los usuarios. Por otro lado, tenemos nuevos competidores que surgen, como las Big Tech o las Insurtech, que lo que hacen es ser más disruptivos en ciertos mercados. Y como tercera fuerza, empujando todo lo que es la transformación digital, tenemos las nuevas tecnologías. Hoy tenemos la computación cuántica o tenemos la inteligencia artificial. Tenemos inteligencia de las cosas. Nuestro cepillo de dientes podría estar mandándole un mensaje a nuestro odontólogo para ver si nos cepillamos bien o no. Y también tenemos realidad aumentada, que en algunos lugares nos permite usar nuestro teléfono para entender si existe o no un servicio o producto que queramos adquirir. Todo esto nos lleva a que esas experiencias tengan que ser cada vez mejores justamente y nos da herramientas para que así sea, porque las nuevas tecnologías nos permiten ofrecer servicios que antes no podíamos ofrecer. Por ejemplo, hay un banco en Europa que está ofreciendo un servicio mediante el cual si apuntas con tu teléfono a diferentes edificios o lugares de la ciudad te va a indicar cuáles son las propiedades que están disponibles, que están a la venta, las podes visitar mediante realidad aumentada y luego está integrado y podés iniciar tu crédito hipotecario con ese banco. Entonces, realmente, toda esta tecnología nos ofrece una experiencia que antes no podíamos ofrecer. Y todo esto se da en un marco de una aceleración muy grande. Si nosotros pensamos que a las aerolíneas les tomó 50 años llegar a los 50.000.000 de usuarios, a los cajeros les tomó 18 años, a Internet le tomó siete y a Pokemon Go 19 días. Entonces, lo que esto nos dice es que más allá de que se da un contexto de un cambio muy grande, se da una velocidad que antes no habíamos visto, con lo cual tenemos que estar preparados y parados en un lugar sólido como para ofrecer esta experiencia y acompañar estos tiempos que estamos viendo en el mercado.

-        M.G: Ahí si puedo complementar, aparte de lo que comentaba Pani y de cómo la tecnología de alguna manera es disruptiva con respecto a la experiencia del usuario y del cliente, también está el tema de que en los últimos tiempos ahora los productos cada vez se hacen más accesibles. Es decir, todo sale mucho más barato y si no sale más barato, los clientes tienen opciones de financiación, cuestiones que tienen que ver con productos donde la vida del ciclo de vida de los productos es cada vez más corta, con lo cual existen conceptos como el fast fashion y cuestiones que tienen que ver con la inmediatez. Entonces, la tecnología está habilitando el mejorar la experiencia del usuario, con un usuario y un cliente mucho más demandante queriendo productos cada vez más rápidos, productos que se renueva muchísimo más rápidamente en ciclos de vida más cortos y la rapidez y la inmediatez que ofrece la tecnología hace nuevamente que el cliente sea el centro de atención en las empresas

-        E: Pani y Marcos, ¿qué aspectos fundamentales deberían considerar las empresas respecto a este tema, independientemente de su tamaño, para poder mejorar esa experiencia del cliente?

-        P.M: En primera medida, creo que se trata de conocer cuáles son las expectativas de ese cliente, tratar de entender qué expectativas tiene y cómo quiere transitar ese proceso o ese relacionamiento con nuestra compañía, ¿no? Entonces, la realidad es que hoy todas las estadísticas nos indican que los clientes están dispuestos hasta a pagar más cuando tienen un buen servicio, cuando tienen una buena experiencia. En PwC lo tenemos medido por diferentes industrias, pero realmente la métrica es que están dispuestos a pagar más en todas las industrias si esa experiencia es buena. Hay algunos factores que hacen que eso sea así. Realmente, bueno, obtener un buen servicio es uno de ellos. La eficiencia y la rapidez es otro de los puntos. Y el tercer punto es la conveniencia. La realidad es que cuando la experiencia no es buena, el 96% de los clientes dice que no regresas y solo el 4% dice que regresa. Entonces, ¿qué tenemos que hacer? Bueno, en primer lugar, tenemos que entender cuáles son las expectativas de ese cliente. Cuál es su intención en la relación con el producto o el servicio. Y de ahí comenzar a entender cómo mapeamos esa experiencia. Esto si es un producto o un servicio nuevo que tenemos que lanzar, pero si es uno existente, que es la mayoría de los casos, lo que hacemos es tratar de entender ese gap de ¿qué estamos ofreciendo como empresa? ¿Y cuál es la expectativa de ese usuario que está del otro lado? Y tratar de entender cómo hacemos para llevar esa experiencia a una experiencia que sea world class, que sea realmente lo que el cliente está esperando y más. Lo primero que se hace en general es un diagnóstico en el cual entendemos cuál es el servicio. Si es un servicio o producto que existe hoy, ¿qué es lo que se está ofreciendo? ¿Cuál es la oferta que existe hoy y cómo vamos a llegar a la oferta deseada? Se hace un mapeo de cómo queremos que sea esa interacción con el cliente y de ahí empiezan a surgir un montón de temas internos muchas veces que tienen que ver con eficiencia operativa interna, que tenemos que lograr para poder llegar a esos objetivos que nos ponemos. Y la realidad es que para atarlo con lo que decíamos antes de que esto tiene que suceder a una velocidad que, digamos, hoy nos marca el mercado, la única forma de lograr esto hoy que estamos viendo es con técnicas ágiles, mediante metodologías ágiles. Trabajando en equipos multidisciplinarios, enfocados en objetivos muy claros con métricas muy claras, produciendo resultados, digamos. de corto plazo e iterando sobre esos resultados. Hoy ya no se desarrolla con un objetivo a dos años, digamos, como se hacía antes, con proyectos de muy largo plazo, sino que se desarrolla a muy corto plazo de manera iterativa, es decir, se desarrolla, se produce un resultado, se mide, se chequea. ¿Es eso lo que el cliente quería? Sí, no, tenemos que seguir adelante, sobre eso vamos construyendo. Pero se desarrolla en Springs de dos semanas, y de acuerdo a eso, vamos construyendo. Te diría una metodología mucho más ágil, que es como para que nos imaginemos cómo ir poniendo un bloque sobre otro, que nos van a permitir llegar a esa torre. Claro, hace unos años, desarrollábamos proyectos de mucho más largo plazo. Llegábamos a una torre, pero tal vez esa torre no era la torre que quería el cliente porque en el medio sus intenciones, sus expectativas habían cambiado y hoy lo que hacemos nosotros es decir, bueno, voy desarrollando y te voy pidiendo feedback a medida que voy desarrollando y cuando termine esta torre realmente será la torre de bloques que el cliente quiere. Y me aseguro que no va a ser algo que esté fuera de las expectativas de lo que el mercado quiere.

-        E: ¿Vos querés agregar algo sobre esto, Marcos?

-        M.G: Pani comentaba acerca del entendimiento y creo que esa es la base del customer experience. Y ahí las herramientas nos posibilitan precisamente tener un entendimiento agnóstico del cliente. ¿Por qué digo agnóstico? Porque hubo muchos preconceptos respecto al cliente que ya quedan totalmente demodé, como que el cliente siempre tiene razón, o hay que enseñar al cliente lo que quiere, cuando en realidad son las herramientas las que nos va a permitir tener un entendimiento de saber cuáles son sus necesidades, cuáles son sus expectativas y, sobre todo, cuál es su satisfacción con los productos y servicios que le estamos brindando.

-        E: Respecto a esto que estaban comentando, y poniendo el foco en los desafíos que presenta cuando una empresa, una organización quiere trabajar en un proyecto de mejora, ¿cuáles serían esos, los principales desafíos, de un proyecto de mejora de la experiencia del cliente según su óptica?

-        P.M: Creo que en cuanto a los desafíos, te diría que el primero que me viene a la mente es tener una organización que esté preparada para trabajar con metodologías ágiles, que no esté organizada en silos o en departamentos, porque las metodologías ágiles lo que hacen es requerir que trabajemos todos juntos, que no tengamos un equipo. Por ejemplo, para poner un ejemplo, un equipo de desarrollo, un equipo de marketing, tiene un equipo de producto. Sino que tengamos en una mesa dos personas de producto, dos personas de desarrollo, dos personas y trabajamos de forma conjunta con un objetivo para toda esta célula de trabajo, que así se llama estas células de trabajo ágiles donde vamos interactuando con otras células y vamos creando en conjunto en una compañía. Entonces te diría lo primero es que la compañía tiene que tener esta idea o este direccionamiento hacia trabajar de esta manera, o sea organizarse en equipos de trabajo ágiles. Lo otro que es importante es generar esta dinámica de solicitar el feedback del usuario y accionar al respecto. Lo vemos mucho esto de, bueno, voy a medir satisfacción y ¿qué haces después con eso? Bueno, nada. La realidad es que hoy una de las piezas fundamentales de esto es medir constantemente y accionar en base a el feedback que recibimos de los usuarios. Entonces el NPS o el Net Promoter Score, que es una de las metodologías que más se está utilizando hoy para la medición de la satisfacción, requiere que después tengas mecanismos que levanten ese feedback y se pueda llevar a temas realmente accionables en estas células de trabajo. Y te diría, por otro lado, lo que requiere es mucho compromiso de parte de los líderes para poder llevarlo a cabo, porque si el leadership no está muy comprometido con la agilidad, con realmente trabajar la experiencia, se torna muy difícil que esto realmente se concrete. Entonces, para mí, esos son los principales desafíos a la hora de decir “bueno, vamos a mapear una experiencia de cliente y vamos a trabajar realmente en el viaje del cliente”, que así es como se llama, el customer journey o el viaje del cliente que es todos los puntos de interacción que el cliente tiene con la empresa o servicio.

-        E: Hablabas de requerimientos, hablabas de desafíos, pero desde el punto de vista de quien nos está escuchando para su empresa, ¿qué beneficios le provee esta mejora del customer journey, de la experiencia del cliente?

-        P.M: Lo que estamos viendo es que el beneficio en general es clientes mucho más conectados con el producto, con el servicio, clientes más dispuestos a interactuar con el producto servicio. Esto se traduce en mayores ventas, mejor engagement de parte de los clientes. Cuando nosotros nos enfocamos en este tipo de proyectos en general, lo que hacemos es, como decíamos antes, ir a solicitar el feedback de la voz del cliente, que es lo que el cliente nos pide. Pero otro punto que también es importante y que también nos da mejoras o reditúan en ciertas mejoras, es que también vamos a buscar la voz del colaborador, la voz del empleado que muchas veces entiende perfectamente cuáles son los gaps entre donde deberíamos estar y dónde estamos. Y además, esto repercute en una mejora en la calidad de, digamos, de su día a día. Porque mejoramos, ya sea sus herramientas de trabajo o mejoramos su interacción con lo que llamamos el front line. Entonces, la realidad es que muchas veces también mejoramos la experiencia del colaborador. Y eso también es muy bueno para las compañías. Y por otro lado, nos permitimos investigar este benchmark de qué se está haciendo en el mundo, qué nuevas tecnologías vemos, y eso muchas veces nos permite empezar a pensar en innovación dentro de las compañías y nos posiciona en un lugar muy interesante. La realidad es que hoy las compañías que innovan tienen como ese plus o esa imagen positiva en el mercado, que también se traduce en mayor engagement y mayores ventas.

-        M.G: Como comentaba Pani, el monitorear el customer journey me parece que a las empresas les funciona como un disparador. Es decir, monitoreando cómo son los comportamientos de consumo obligan a las empresas a repensar sus productos y sus servicios, con lo cual es el primer punto como para también embarcarse en una transformación digital mucho más abarcativa.

-        E: Perfecto, Marcos y Pani, como para ir cerrando, pienso que nos pueden estar escuchando en este momento, como suele suceder, empresarios, emprendedores en diferentes estadios, en diferentes momentos dentro de su empresa de su desarrollo. Y seguramente algunos que están pensando en implementar, en encarar un proyecto de experiencia del cliente. ¿Qué recomendaciones les dejarían a aquellos que quieren embarcarse en este viaje?

-        P.M: Que nos llamen. No. Bueno, básicamente creo que, como te decía antes, lo primero sería empezar a pensarse o a mirarse un poco más en cuanto a las metodologías de trabajo, en cuanto a cómo lo encaramos desde la empresa para poder trabajar de una forma flexible y ágil y así estar preparados para poder realmente mapear este viaje y eliminar toda la fricción. Porque la realidad es que hoy una de las principales cosas que hacemos cuando abordamos estos proyectos es eliminar toda la fricción de los procesos. Y hoy hemos quedado en un lugar donde tenemos mucha tecnología disponible, pero a la vez las empresas, tal vez algunas, han quedado con procesos medio encorsetados o antiguos. Entonces la tecnología está disponible, pero el proceso nos venía marcando otra cosa y la organización estaba preparada para otra cosa, y ahí tenemos un combo medio complicado. Entonces te diría que tenemos que empezar a mirar, bueno, cómo nos organizamos para estar preparados para poder afrontar esto, para poder escalar esta agilidad y para poder trabajar con estas nuevas metodologías. Como por el otro lado, nuestros procesos se hacen más eficientes para poder utilizar toda la tecnología y la innovación que tenemos a disposición hoy. Entonces creo que un poco empezar a tener esta mirada más consciente de estos puntos para de ahí empezar a trabajar toda esta parte de customer experience o de customer journey.

-        E: ¿Marcos?

-        M.G: Sí, también hay una cuestión de egos. Así como las personas tenemos egos, las compañías también tienen egos y creen que sus productos y servicios son los mejores. Entonces, este proyecto de customer experience de alguna manera desafía eso y hace que las empresas se miren como al espejo y quizás escuchando las voces de los clientes se dan cuenta de quizás el producto necesita mejoras o que su servicio necesita mejoras. Y ese es un nuevo desafío que tienen que estar afrontando.

-        E: Excelente. Bueno, creo que esto ha servido como una aproximación, en unos 20 minutos poder aproximarnos a de qué se trata este término, qué es el customer experience, la experiencia del cliente. Por eso es que le agradecemos mucho a Pani y a Marcos todo lo que han aportado en estos minutos de nuestro pódcast. Pero, antes de finalizar, tenemos la costumbre de poder conocerlos un poco más allá de la faceta profesional de la cual obviamente han aportado mucho. Y les voy a plantear dos preguntas. Ustedes pueden elegir una cada uno. Pueden elegirlos coincidir en elegir la misma pregunta. No hay problema por eso. Y las preguntas son las siguientes, ¿con qué personalidad o personaje de conocimiento internacional, una persona famosa, ya sea viva o que haya fallecido, les gustaría ir a cenar? ¿Y por qué? Y la segunda pregunta es, si pudieran tener un súper poder, ¿cuál elegirían y también por qué?

-        P.M: Bueno, a ver con quién me gustaría ir a cenar. Creo que ahí tiene mucho que ver con la época en la cual yo fui a la universidad. Pero para mí, Steve Jobs siempre fue un gran referente en lo que tiene que ver con innovación y con una personalidad muy disruptiva, entonces la realidad es que él tuvo ideas muy disruptivas que realmente fueron muy innovadoras para su tiempo. Y bueno, me parece que vale la pena poder conversar sobre esas ideas o sobre las ideas que le podrían surgir viendo el mundo como está hoy. Creo que tenía una capacidad de sintetizar muchas cosas y de verlas de una forma muy disruptiva. Y eso me parece muy interesante.Y te diría que el super poder que me gustaría tener, sobre todo por esta aceleración de la que hablábamos y por cómo se van dando las cosas, es el de estar en varios lugares a la vez. Porque creo que hoy estamos un poco demandados desde varios frentes y desde varios lugares a la vez y bueno, nada, ese sería el super poder que yo elegiría.

-        E: Excelente Pani, muchísimas gracias. ¿Y vos Marcos?

-        M.G: Bueno, voy a seguir con lo que empezó Pani me parece, pero me voy un poco más atrás, así que voy a elegir a Julio Verne, un escritor donde se adelantó su época e imagino tecnologías que todavía no estaban disponibles. Me parece que puede llegar a hacer una conversación muy interesante. Creo que las personas que, como decía Pani, son disruptivas, que son creativas, que son innovadoras, son las personas que de alguna manera también nos desafían a nosotros mismos y nos hace replantear nuestras propias limitaciones. Así que nada, lo elijo a Julio.

-        E: Excelente. Después me dicen a ver en qué momento van a salir a cenar con estas personalidades en ese momento fantástico. Yo me voy a la mesa al lado, porque esas conversaciones deben ser muy interesantes. Pani Maggiani, socia de Advisory Digital de PwC, y Marcos Giménez, senior manager del área de Consultoría de Negocios de PwC, muchísimas gracias por acompañarnos en este nuevo episodio de nuestro pódcast.

-        P.M: Muchas gracias a vos.

-        M.G: Muchas gracias.

-        E: Bueno, a ustedes por supuesto que los invitamos para estar presentes en nuestro próximo episodio, donde seguiremos compartiendo valor con los especialistas de PwC en diferentes áreas, temas de interés para empresarios, emprendedores, gente que está vinculada a diferentes organizaciones. Gracias por acompañarnos. Será hasta la próxima.